Музей в системе экономики

В 2025 году были подведены итоги исследовательского проекта «Музей в системе экономики», который организовал Ярославский музей‑заповедник. Проект стал победителем конкурса «Профессиональное развитие» благотворительной программы «Музей без границ» фонда Владимира Потанина.

Иван Гринько, Арт Медиа Бюро, НИИ урбанистики и глобального образования МГПУ

Основными задачами проекта были ре­флек­сия над ключевыми проблемами музея с точки зрения экономической науки и формулировка базовых положений о роли музея как института в современной экономике. В подготовке и обсуждении итоговых документов проекта приняло участие более 30 прак­ти­ку­ю­щих специалистов музейного сообщества и ту­рис­ти­че­ско­го бизнеса Ярославской области и других регионов. По итогам проекта был подготовлен меморандум об экономическом значении музея и Коммуникационная стратегия для популяризации основных идей меморандума.

Ярославский меморандум об экономическом значении Музея
Музей является активным экономическим актором. Музей — неотъемлемая часть современной экономики и присутствует в самых разных её нишах — от туризма до самообразования.

Необходимо расширять экономическое влияние Музея: экономический потенциал Музея не просто остаётся нереализованным, но даже недооценённым: возможностей для интеграции музея в экономику гораздо больше, чем используется сейчас.

Партнёрство — основной путь решения данной задачи: для дальнейшей интеграции в экономику Музею необходимо развивать партнёрские связи, что требует целого комплекса активностей (стратегическое планирование, целевое продвижение, формирование продуктовых линеек и предложений).

Музей остаётся ту­риз­мо­об­ра­зу­ю­щим институтом: музеи по‑прежнему являются главным генератором туристического трафика, и это необходимо учитывать при разработке планов туристического развития ре­гиона.

Необходимо усиливать вовлечённость Музея в экономику впечатлений: ориентированность Музея на экономику знаний и туризм препятствует освоению других экономических ниш.

Музей — важный элемент институциональной экономики: Он напрямую влияет на многие институты (идентичность, традиции, ценности), от которых зависит современная экономика.

Развитие системы как платных, так и бесплатных услуг Музеем фактически определяет уровень использования современных возможностей и технологий: наличие или отсутствие новых форм реализации символических ресурсов определяет соответствие отдельного музея запросам времени и посетителей, а значит, и качественный уровень его деятельности.

Для развития экономической деятельности и поиска партнёров Музею необходимо выходить за пределы своей территории: влияние Музея на экономику не ограничивается его собственным зданием.

Музей является экономическим катализатором для развития не только отдельного населённого пункта, но и целых территорий.

Ключевая экономическая задача Музея — формирование добавленной стоимости продуктов и территорий: данный элемент по‑прежнему недооценён как самими музеями, так и большинством их партнёров.

Основой экономики Музея являются символические ресурсы: символические капиталы музеев значительно превышают их реальные доходы, однако данный потенциал остаётся нереализованным.

На Музей распространяются основные принципы современного маркетинга и поведенческой экономики. Так как символические ресурсы являются основной базой оказания Музеем любых, как основных, так и дополнительных, услуг, необходимо помнить: потребитель покупает не магнит или экскурсию, а впечатления, знания, досуг, воспоминания, имидж.

Необходимо формировать адекватный экономический запрос к Музею со стороны стейкхолдеров [1]: на данный момент Музей не воспринимается как экономический субъект абсолютным большинством партнёров, и это мешает формировать адекватные запросы к нему как к институту.

Музей не может генерировать прибыль напрямую. Музей по‑прежнему является некоммерческим институтом, априо­ри не ориентированным на извлечение прибыли, и значительная часть его расходов должна покрываться из внешних источников. Тенденций к изменению ситуации в среднесрочной перспективе не просматривается.

Оптимальным соотношением между заработанными и донорскими деньгами для бюджета Музея сегодня является 30 к 70: в целях стратегического развития, увеличение доли собственных доходов не должно вести к сокращению внешних субсидий.

Необходимо чётко разграничивать операционные и инвестиционные (например, реставрация) расходы Музея: Музей не в состоянии за счёт исключительно операционной деятельности обеспечивать долгосрочные инвестиции в свои здания, коллекции и экспозиции. Данные инвестиционные расходы (реставрация, капитальное строительство, создание долговременных экспозиций) должны обеспечиваться за счёт государственных субсидий, грантов или пожертвований.

Фандрайзинг [2] является важной частью экономики Музея: при этом важно учитывать, что он должен быть многоканальным и не может и не должен ограничиваться только денежными пожертвованиями, но также должен включать в себя технологии, услуги, экспертизу.

Вклад Музея в экономическое развитие территории может и должен быть рассчитан. Отсутствие простой и понятной системы расчёта экономического вклада Музея затрудняет его признание как экономического актора и ставит в невыгодную позицию по отношению к потенциальным партнёрам и учредителям. Кроме того, необходимо изучать и учитывать отраслевую специфику Музея с точки зрения применения в ней общих экономических знаний и принципов.

Музею необходимы хотя бы базовые критерии эффективности (KPI): они нужны не для формальной отчётности, а для объективной оценки качества работы Музея. При этом критерии должны отвечать миссии и стратегии музея, а показатели не могут быть исключительно количественными. Отказ от объективной оценки ведёт исключительно к обесцениванию работы Музея.

Необходима разработка динамической системы качественных и количественных критериев эффективности музейной отрасли и её отдельных секторов — как с точки зрения интересов страны, регионов и сообществ, так и частных критериев эффективности выполнения объявленной миссии и поставленных целей каждым отдельным музеем. Данная система может строиться на аналогах экономических мультипликаторов, позволяющих сравнивать музеи разного масштаба и профиля.

Экономические эффекты от работы Музея стоит оценивать в долго­сроч­ной перспективе: эффекты от работы или бездействия Музея проявляются в долго­сроч­ной перспективе, однако это не уменьшает их значимость.

Эластичность цены музейного продукта высока, но Музей не должен забывать о своей социальной миссии. Музей должен реалистично оценивать свои продукты и услуги и не бояться индексации цен с учётом ситуации на рынке. Вместе с тем увеличение доходов не является и не может являться основной целью Музея как института. Помимо этого, необходимо больше внимания уделять юнит‑экономике [3] Музея — то есть реалистичному расчёту себестоимости музейных продуктов и работ.

Необходимо учитывать все потенциальные экономические издержки: формируя и реализуя свою ценовую политику, Музей должен учитывать расходы на все транзакционные издержки, включая репутационные.

Изучение аудитории и партнёров — залог успешной инте­гра­ции Музея в экономику. Слабая аналитическая культура и дефицит данных затрудняют принятие экономических решений Музеем, в том числе связанных с корректировкой ценовой политики.

Музей должен знать свою ауди­то­рию не хуже своих коллекций: чтобы эффективно обеспечивать стабильный посетительский спрос, необходимо постоянно анализировать и мониторить аудиторию Музея, её запросы, ценности, проблемы и предпочтения.

Музейный продукт как элемент престижной экономики должен соответствовать запросам наиболее требовательной части посетителей: для эффективного привлечения наиболее платежеспособной части своей потенциальной аудитории Музею необходимо, чтобы его продукты максимально отвечали требованиям подлинности, аттрактивности и посетительского комфорта — скучная, небрежно смонтированная экспозиция или выставка, основанная на фантазиях и вольных необоснованных интерпретациях наследия, не в состоянии обеспечить серьёзный посетительский спрос.

Необходимо развивать клиентоориентированность Музея: чтобы быть достойным конкурентом кинотеатрам и торгово‑развлекательным комплексам, Музею необходимо обращать повышенное внимание на качество среды, начиная с мелочей (элементы внутренней навигации в музейном пространстве) и кончая стратегическими элементами (корпоративная культура, вежливость и приветливость всего персонала).

Сотрудники должны воспринимать Музей не только как культурную или просветительскую организацию, но и как экономического актора. Инте­гра­ция Музея в экономику невозможна, если сотрудники отрицают этот факт. Корпоративная культура Музея должна соответствовать его экономической активности.

Разделение труда сотрудников Музея может строиться на привлечении профессионалов на принципах аутсорсинга и / или волонтёрской деятельности: нецелесообразно делать самому то, что ты не умеешь, а другие делают отлично.

Менеджмент Музея должен иметь профессиональные знания в области экономики и маркетинга музейного дела, чтобы уметь формулировать экономические проблемы и задачи, а кроме того, транслировать их на понятном для сотрудников языке.

Соответствующие образовательные модули должны быть включены в систему подготовки музейных сотрудников.

Необходимо всеми средствами продвигать информацию о влиянии Музея на экономику региона во власть и крупный структурообразующий бизнес: в настоящее время большинство российских представителей политических и экономических элит не понимает влияния музеев на экономику населённого пункта и региона в целом, необходимо всеми средствами исправлять эту ситуацию и доводить аргументированную и конкретную информацию до представителей элит на понятном им языке.

Разрыв между желаемым статусом и реальной базой?
Анастасия Подорожная, куратор проекта «Мир Музея малых городов».
— Этот документ, который подходит для крупных музеев и больших городов, справедливый с точки зрения культурной политики, требует осторожного прочтения и «перевода с управленческого на человеческий» для тех, кто работает в режиме ручного управления.

В малых городах, где музеи часто существуют в условиях кадрового дефицита и хронически ограниченных бюджетов, призывы выходить за пределы территории или внедрять сложную юнит‑экономику считываются неконгруэнтно. Тезисы о клиентоориентированности и конкуренции предполагают наличие ресурсов на маркетинг и обновление среды, которых у провинциального музея чаще всего не бывает. Всем нам важна конкретная методическая помощь: как посчитать свой вклад в территорию, как выстроить диалог с местным бизнесом на языке цифр и так далее.

Пока же Меморандум фиксирует разрыв между желаемым статусом Музея и реальной инструментальной базой, оставляя музейных сотрудников один на один с необходимостью самостоятельно изобретать велосипед.

Фото Алексея Ковалёва.

Печатается по: Гринько И. Музей в системе экономики // Мир Музея. 2026. №4. С.46–49.

См. также: «Музей имеет право на свою версию археологии» Беседа Ларисы Плетниковой с Владимиром Дукельским // Мир Музея. 2024. №10. С.8–10.
Феклисов Ф. Город – это не объект, а субъект // Мир Музея. 2025. №7. С.13–14.
Феклисов Ф. Эпохи, курганы, находки // Мир Музея. 2025. №1. С.30–34.