Представляем результаты совместной работы аналитической команды автономной некоммерческой организации «Мир Музея» и сотрудников Гороховецкого историко‑архитектурного музея.
Наталия Мушкарёва, Высшая школа экономики; Анастасия Подорожная, Российский государственный гуманитарный университет
Малый город нуждается в особой стратегии продвижения, направленной и на интересы местных жителей, и на увеличение туристического потенциала. Однако внедрить такую стратегию непросто. Необходимо, чтобы администрация города, представители министерств и руководители на местах действовали в едином ритме ради достижения одних и тех же целей. Разберём одну из возможных стратегий продвижения музея малого города на примере Гороховецкого историко‑архитектурного музея, официального партнёра журнала «Мир Музея».
Малые города сталкиваются с низкой видимостью культурных и музейных проектов в цифровой среде. Активность музеев теряется среди других тем, которые «забивают» информационный фон города (например, темы «Дети и воспитание», «Происшествия» и другие), что снижает туристический и культурный потенциал города, вовлечённость местных и приезжих. При этом отсутствие бюджета на цифровизацию усложняет внедрение эффективных стратегий.
Если музей ставит перед собой задачу повышения видимости в цифровом пространстве — без бюджета или с минимальным бюджетом, — то начинать стоит с анализа существующих трендов в поведении жителей и потенциальных гостей пространства, с разработки пошагового руководства по оптимизации контент‑стратегии музея и с увеличения вовлечённости аудитории музея через социальные медиа. Часть процессов внутри решения общей задачи происходят параллельно, но в своём руководстве мы изложим их последовательно.
С чего же начать?
1. Анализ трендов. Для начала вспомните о тренде последних лет — повороту к медленному потреблению [1].
По данным We are social (февраль 2025), пользователи интернета всё чаще выбирают безопасное и этичное пространство, учатся радоваться каждому дню и отдают предпочтение осознанному потреблению информации. Исследуя потребности местных жителей и туристов в малом городе Гороховец в декабре 2024 года (то есть на два месяца раньше официально опубликованной международной аналитики), мы получили такой же результат.
Музеям и культурным пространствам определённо есть где развернуться!
2. Один контент — множество форматов. Одна и та же информация должна подаваться в разных форматах (шотриды, лонгриды, рилсы (short video), видео, подкасты, инфографика) — это позволит охватить как можно больше пользователей и предоставить каждому из них тот формат, в котором ему удобно взаимодействовать с информацией.
3. Управление репутацией бренда (ORM). Мониторинг отзывов, ответы на них и продвижение позитивных кейсов.
4. Масштабирование деятельности некоммерческой организации механизмами, схожими с бизнес‑моделями роста.
5. Работа с данными и решения, основанные на полученных аналитических данных. Аналитики «Мира Музея» ежемесячно проводили видеоконференции с командой музея, совместно читали аналитику и корректировали стратегию продвижения музея в цифровой среде. Активно использовали predictive analytics (то есть прогностическую ретроспективную аналитику, основанную на данных прошлых периодов).
На что важно смотреть? До события важно анализировать исторические данные, поведенческие паттерны, внешние факторы для предсказания возможностей и угроз. После события важно оценить точность прогнозов и скорректировать стратегии поведения музея в цифровой среде на основе новых полученных данных.
Пошаговое руководство по работе с данными соцмедиа
Шаг 1. Собрать массив данных
Малый город негромко «шумит» в цифровой среде. Гороховец — не исключение. Количество сообщений в социальных медиа составляет всего 10 – 20 тысяч в месяц. Количество сообщений за весь 2024 год, согласно данным Brand Analytics, составило чуть более 170 тысяч сообщений (для сравнения: Москва «шумит» в 1000 раз больше, Санкт‑Петербург — в 600 раз, Новосибирск и Екатеринбург — в 100 раз, Казань — в 130 раз больше). При этом больше половины сообщений с упоминанием Гороховца — во «ВКонтакте» (54%) и «Одноклассниках» (19%).
Значит, можно собрать данные по региону вручную, через API VK <https://dev.vk.com/ru/reference> или через сервисы парсинга аудитории, такие, как Таргет Хантер, Пеппер Ниндзя, Церебро и аналогичные.
Шаг 2. Разметка (тегирование) собранного массива данных
Вопрос, на который мы искали ответ, звучит так: а где здесь музей? где в массиве сообщений, в инфополе региона, музейная активность в цифровой среде, насколько она видна непосвящённому пользователю?
Тегировать можно вручную, можно автоматически — в аналитике соцмедиа все средства хороши.
Культурная, музейная активность нашлась между темами «Дети и воспитание» (+223% к культурной и музейной активности) и «Происшествия и аварии».
Таким образом, конкурентами в инфополе музея были не другие музеи (или культурные объекты и пространства), а другие темы инфополя того же региона. Именно они распыляли внимание пользователя.
Наша задача — показать пользователю активность музейных работников, а не дорожно‑транспортной службы.
Шаг 3. Поиск «цифровых хвостов»
Каждое мероприятие в цифровой (да и в аналоговой, конечно, тоже) среде обладает «хвостом». «Хвостов» у мероприятия два: до и после. Длина «хвоста до» зависит от деятельности пиар‑службы. «Хвост после» мероприятия подхватывают пользователи, которые пишут отзывы и делятся впечатлениями.
Мероприятие «без хвоста», которое возникает точечно, или не видно большинству пользователей, так как преимущественно скрывается алгоритмами социальных сетей, или всплывает в лентах намного позже, когда наберёт достаточно просмотров и достаточную вовлечённость (то есть всплывает, когда оно уже неактуально).
Что делать? Увеличить длину «хвоста». Публиковать информацию о мероприятиях раньше (минимум за 30 дней), а после события поддерживать активность аудитории с помощью вовлекающих сообщений, интерактивного общения.
Важно: хвосты должны быть запланированы и видны в сетке публикаций в контент‑плане;
поставьте kpis по просмотрам и вовлечённости, внесите их в контент‑план.
Маленький практический совет по созданию контента: хорошо вовлекают аудиторию тексты, вызывающие любопытство (проголосуй, выбери правильный ответ); тексты с вопросом в конце (пост о поступке исторической личности, а как поступили бы вы?); посты‑загадки (что изображено за квадратом, для чего используется предмет, какой наш экспонат вы бы взяли к себе домой и почему, какое слово первым приходит в голову, когда вы думаете о нас, и так далее).
Шаг 4. После внесения изменений в стратегию продвижения, сделайте новые аналитические замеры
Информационные «хвосты» стали основой для сквозной аналитики (end‑to‑end analytics), в которой данные не просто собираются, но дают обратную связь по проекту.
Шаг 5. Вернитесь к первому шагу
Результат, полученный нами: за шесть месяцев мониторинга культурная и музейная тема обогнала тему «Дети и воспитание» на 23 % и оставила далеко позади тему «Происшествия и аварии». И этот нематериальный результат — наша работа. При решении этой задачи:
увеличилась длительность вовлечения аудитории — за счёт «хвостов»: пользователи активнее взаимодействовали с контентом до и после мероприятий;
безбюджетное продвижение стало возможным через использование доступных инструментов (API, парсинг) и оптимизацию контент‑плана.
В итоге, музей в Гороховце стал заметным в информационном поле региона, что влияет и на туристический потенциал города.
Команда «Мира Музея» благодарит за содействие и сотрудничество администрацию Гороховецкого района Владимирской области и её главу Оксану Рябовол, а также коллектив Гороховецкого историко‑архитектурного музея и его директора Марину Павлухину.
Малые города сталкиваются с низкой видимостью культурных и музейных проектов в цифровой среде. Активность музеев теряется среди других тем, которые «забивают» информационный фон города (например, темы «Дети и воспитание», «Происшествия» и другие), что снижает туристический и культурный потенциал города, вовлечённость местных и приезжих. При этом отсутствие бюджета на цифровизацию усложняет внедрение эффективных стратегий.
Если музей ставит перед собой задачу повышения видимости в цифровом пространстве — без бюджета или с минимальным бюджетом, — то начинать стоит с анализа существующих трендов в поведении жителей и потенциальных гостей пространства, с разработки пошагового руководства по оптимизации контент‑стратегии музея и с увеличения вовлечённости аудитории музея через социальные медиа. Часть процессов внутри решения общей задачи происходят параллельно, но в своём руководстве мы изложим их последовательно.
С чего же начать?
1. Анализ трендов. Для начала вспомните о тренде последних лет — повороту к медленному потреблению [1].
По данным We are social (февраль 2025), пользователи интернета всё чаще выбирают безопасное и этичное пространство, учатся радоваться каждому дню и отдают предпочтение осознанному потреблению информации. Исследуя потребности местных жителей и туристов в малом городе Гороховец в декабре 2024 года (то есть на два месяца раньше официально опубликованной международной аналитики), мы получили такой же результат.
Музеям и культурным пространствам определённо есть где развернуться!
2. Один контент — множество форматов. Одна и та же информация должна подаваться в разных форматах (шотриды, лонгриды, рилсы (short video), видео, подкасты, инфографика) — это позволит охватить как можно больше пользователей и предоставить каждому из них тот формат, в котором ему удобно взаимодействовать с информацией.
3. Управление репутацией бренда (ORM). Мониторинг отзывов, ответы на них и продвижение позитивных кейсов.
4. Масштабирование деятельности некоммерческой организации механизмами, схожими с бизнес‑моделями роста.
5. Работа с данными и решения, основанные на полученных аналитических данных. Аналитики «Мира Музея» ежемесячно проводили видеоконференции с командой музея, совместно читали аналитику и корректировали стратегию продвижения музея в цифровой среде. Активно использовали predictive analytics (то есть прогностическую ретроспективную аналитику, основанную на данных прошлых периодов).
На что важно смотреть? До события важно анализировать исторические данные, поведенческие паттерны, внешние факторы для предсказания возможностей и угроз. После события важно оценить точность прогнозов и скорректировать стратегии поведения музея в цифровой среде на основе новых полученных данных.
Пошаговое руководство по работе с данными соцмедиа
Шаг 1. Собрать массив данных
Малый город негромко «шумит» в цифровой среде. Гороховец — не исключение. Количество сообщений в социальных медиа составляет всего 10 – 20 тысяч в месяц. Количество сообщений за весь 2024 год, согласно данным Brand Analytics, составило чуть более 170 тысяч сообщений (для сравнения: Москва «шумит» в 1000 раз больше, Санкт‑Петербург — в 600 раз, Новосибирск и Екатеринбург — в 100 раз, Казань — в 130 раз больше). При этом больше половины сообщений с упоминанием Гороховца — во «ВКонтакте» (54%) и «Одноклассниках» (19%).
Значит, можно собрать данные по региону вручную, через API VK <https://dev.vk.com/ru/reference> или через сервисы парсинга аудитории, такие, как Таргет Хантер, Пеппер Ниндзя, Церебро и аналогичные.
Шаг 2. Разметка (тегирование) собранного массива данных
Вопрос, на который мы искали ответ, звучит так: а где здесь музей? где в массиве сообщений, в инфополе региона, музейная активность в цифровой среде, насколько она видна непосвящённому пользователю?
Тегировать можно вручную, можно автоматически — в аналитике соцмедиа все средства хороши.
Культурная, музейная активность нашлась между темами «Дети и воспитание» (+223% к культурной и музейной активности) и «Происшествия и аварии».
Таким образом, конкурентами в инфополе музея были не другие музеи (или культурные объекты и пространства), а другие темы инфополя того же региона. Именно они распыляли внимание пользователя.
Наша задача — показать пользователю активность музейных работников, а не дорожно‑транспортной службы.
Шаг 3. Поиск «цифровых хвостов»
Каждое мероприятие в цифровой (да и в аналоговой, конечно, тоже) среде обладает «хвостом». «Хвостов» у мероприятия два: до и после. Длина «хвоста до» зависит от деятельности пиар‑службы. «Хвост после» мероприятия подхватывают пользователи, которые пишут отзывы и делятся впечатлениями.
Мероприятие «без хвоста», которое возникает точечно, или не видно большинству пользователей, так как преимущественно скрывается алгоритмами социальных сетей, или всплывает в лентах намного позже, когда наберёт достаточно просмотров и достаточную вовлечённость (то есть всплывает, когда оно уже неактуально).
Что делать? Увеличить длину «хвоста». Публиковать информацию о мероприятиях раньше (минимум за 30 дней), а после события поддерживать активность аудитории с помощью вовлекающих сообщений, интерактивного общения.
Важно: хвосты должны быть запланированы и видны в сетке публикаций в контент‑плане;
поставьте kpis по просмотрам и вовлечённости, внесите их в контент‑план.
Маленький практический совет по созданию контента: хорошо вовлекают аудиторию тексты, вызывающие любопытство (проголосуй, выбери правильный ответ); тексты с вопросом в конце (пост о поступке исторической личности, а как поступили бы вы?); посты‑загадки (что изображено за квадратом, для чего используется предмет, какой наш экспонат вы бы взяли к себе домой и почему, какое слово первым приходит в голову, когда вы думаете о нас, и так далее).
Шаг 4. После внесения изменений в стратегию продвижения, сделайте новые аналитические замеры
Информационные «хвосты» стали основой для сквозной аналитики (end‑to‑end analytics), в которой данные не просто собираются, но дают обратную связь по проекту.
Шаг 5. Вернитесь к первому шагу
Результат, полученный нами: за шесть месяцев мониторинга культурная и музейная тема обогнала тему «Дети и воспитание» на 23 % и оставила далеко позади тему «Происшествия и аварии». И этот нематериальный результат — наша работа. При решении этой задачи:
увеличилась длительность вовлечения аудитории — за счёт «хвостов»: пользователи активнее взаимодействовали с контентом до и после мероприятий;
безбюджетное продвижение стало возможным через использование доступных инструментов (API, парсинг) и оптимизацию контент‑плана.
В итоге, музей в Гороховце стал заметным в информационном поле региона, что влияет и на туристический потенциал города.
Команда «Мира Музея» благодарит за содействие и сотрудничество администрацию Гороховецкого района Владимирской области и её главу Оксану Рябовол, а также коллектив Гороховецкого историко‑архитектурного музея и его директора Марину Павлухину.
Примечания:
[1] Подробнее о трендах медленного потребления см.: Подорожная А. Вдохните и задержите дыхание // Мир Музея. 2025. №6. С.31.
[1] Подробнее о трендах медленного потребления см.: Подорожная А. Вдохните и задержите дыхание // Мир Музея. 2025. №6. С.31.
Музеи в публичном поле
Ниже мы публикуем краткие итоги выступления аналитической команды АНО «Мир Музея» на пресс‑конференции МИА «Россия сегодня» «Музеи в публичном информационном пространстве: итоги 2024 года».*
Как улучшить цифровую стратегию музея? Основные ошибки и способы коррекции стратегий музейной коммуникации.
1. Медленные или отсутствующие мобильные версии сайтов.
Согласно статистике системы «Яндекс.Радар», более 70 % пользователей заходят на сайты с мобильных устройств, а медленная загрузка или отсутствие адаптивной версии сайта отпугивает аудиторию (приводит к 25 % и более процентам отказов).
Как исправить ситуацию?
Провести аудит сайта на скорость загрузки и адаптивность с помощью инструмента Google PageSpeed.
Оптимизировать изображения и код для мобильных устройств.
2. Слабое присутствие музея в федеральных СМИ.
Ограничивает охват аудитории и не позволяет музею выйти за рамки региональной повестки.
Как исправить?
Создать медиастратегию с акцентом на федеральные СМИ.
Участвовать в межмузейных коллаборациях (например, совместные рубрики с крупными музеями).
Использовать бесплатные федеральные платформы: Дзен, VC.ru, Т‑Ж, Культура.рф и другие для публикации новостных материалов.
3. Однотипный контент без адаптации под форматы.
Разные аудитории требуют разного. Одинаковый формат контента снижает вовлечённость.
Как исправить?
Адаптировать один и тот же контент под разные форматы.
Анализировать метрики.
4. Отсутствие обратной связи в соцсетях.
Пользователи чувствуют, что их игнорируют, — и это снижает лояльность.
Как исправить?
Назначить ответственного за мониторинг комментариев и сообщений.
Отвечать на вопросы и жалобы в течение 24 часов.
Использовать чат‑боты для автоматизации частых запросов.
5. Потеря локации и наименования в публикациях.
Музеи с неуникальными названиями (например, «Музей мёда») теряются в информационном поле, если не указывать геолокацию и полное наименование музея.
Как исправить?
Всегда добавлять геотеги и/или уникальные официальные названия (например, Музей «Тайны коломенской медовухи», Коломна).
Использовать хештеги с названием музея и города.
6. Недостаточное внимание к научно‑популярному контенту.
Научные открытия и образовательные проекты, написанные научно‑популярным языком, привлекают новую аудиторию (например, родителей с детьми).
Как исправить?
Создавать рубрики о научных исследованиях (например, «Новые находки археологов»).
Развивать партнёрства с образовательными учреждениями.
Публиковать материалы на naked‑science.ru.
7. Игнорирование аналитики и метрик.
Без анализа данных невозможно понять, что работает, а что нет.
Как исправить?
Внедрить инструменты аналитики (Яндекс.Метрика).
Регулярно изучать поисковые подсказки по релевантным запросам (Яндекс.Вордстат).
8. Низкая активность в малых городах.
Музейные новости теряются среди других новостей (например, о ЖКХ или ДТП).
Как исправить?
Вести регулярный контент‑план (хотя бы один‑два поста в неделю).
Участвовать в повестке локальных СМИ и городских событиях.
9. Отсутствие экосистемы цифровых ресурсов.
Сайты, соцсети и медиаресурсы не связаны между собой, что усложняет навигацию. Как исправить?
Создать единую цифровую экосистему (например, сайт как «хаб» со ссылками на соцсети, виртуальные туры, образовательные платформы).
Использовать кроссплатформенные интеграции (например, трансляции выставок на RUTUBE с анонсами в Telegram).
10. Неиспользование возможностей AI и новых технологий.
Устаревшие форматы (например, текстовые анонсы) проигрывают интерактивному контенту.
Как исправить?
Внедрять VR‑туры и AR‑приложения (как в проектах «Куликово поле», музей Гороховца).
Экспериментировать с AI‑гидами или чат‑ботами для посетителей.
Иными словами, музеям нужно сосредоточиться на адаптивности, регулярности, аналитике и СМИ:
1) оптимизировать сайты для мобильных устройств;
2) разнообразить контент под разные форматы;
3) активно работать с обратной связью;
4) использовать данные метрик для улучшения стратегий;
5) отстроиться от тёзок, упоминать гео, уникальные названия и хештеги;
6) создать экосистему, объединяющую все цифровые ресурсы;
7) освоить бесплатные форматы для федеральных СМИ.
*Запись пресс‑конференции доступна на официальном сайте МИА «Россия сегодня».
Ниже мы публикуем краткие итоги выступления аналитической команды АНО «Мир Музея» на пресс‑конференции МИА «Россия сегодня» «Музеи в публичном информационном пространстве: итоги 2024 года».*
Как улучшить цифровую стратегию музея? Основные ошибки и способы коррекции стратегий музейной коммуникации.
1. Медленные или отсутствующие мобильные версии сайтов.
Согласно статистике системы «Яндекс.Радар», более 70 % пользователей заходят на сайты с мобильных устройств, а медленная загрузка или отсутствие адаптивной версии сайта отпугивает аудиторию (приводит к 25 % и более процентам отказов).
Как исправить ситуацию?
Провести аудит сайта на скорость загрузки и адаптивность с помощью инструмента Google PageSpeed.
Оптимизировать изображения и код для мобильных устройств.
2. Слабое присутствие музея в федеральных СМИ.
Ограничивает охват аудитории и не позволяет музею выйти за рамки региональной повестки.
Как исправить?
Создать медиастратегию с акцентом на федеральные СМИ.
Участвовать в межмузейных коллаборациях (например, совместные рубрики с крупными музеями).
Использовать бесплатные федеральные платформы: Дзен, VC.ru, Т‑Ж, Культура.рф и другие для публикации новостных материалов.
3. Однотипный контент без адаптации под форматы.
Разные аудитории требуют разного. Одинаковый формат контента снижает вовлечённость.
Как исправить?
Адаптировать один и тот же контент под разные форматы.
Анализировать метрики.
4. Отсутствие обратной связи в соцсетях.
Пользователи чувствуют, что их игнорируют, — и это снижает лояльность.
Как исправить?
Назначить ответственного за мониторинг комментариев и сообщений.
Отвечать на вопросы и жалобы в течение 24 часов.
Использовать чат‑боты для автоматизации частых запросов.
5. Потеря локации и наименования в публикациях.
Музеи с неуникальными названиями (например, «Музей мёда») теряются в информационном поле, если не указывать геолокацию и полное наименование музея.
Как исправить?
Всегда добавлять геотеги и/или уникальные официальные названия (например, Музей «Тайны коломенской медовухи», Коломна).
Использовать хештеги с названием музея и города.
6. Недостаточное внимание к научно‑популярному контенту.
Научные открытия и образовательные проекты, написанные научно‑популярным языком, привлекают новую аудиторию (например, родителей с детьми).
Как исправить?
Создавать рубрики о научных исследованиях (например, «Новые находки археологов»).
Развивать партнёрства с образовательными учреждениями.
Публиковать материалы на naked‑science.ru.
7. Игнорирование аналитики и метрик.
Без анализа данных невозможно понять, что работает, а что нет.
Как исправить?
Внедрить инструменты аналитики (Яндекс.Метрика).
Регулярно изучать поисковые подсказки по релевантным запросам (Яндекс.Вордстат).
8. Низкая активность в малых городах.
Музейные новости теряются среди других новостей (например, о ЖКХ или ДТП).
Как исправить?
Вести регулярный контент‑план (хотя бы один‑два поста в неделю).
Участвовать в повестке локальных СМИ и городских событиях.
9. Отсутствие экосистемы цифровых ресурсов.
Сайты, соцсети и медиаресурсы не связаны между собой, что усложняет навигацию. Как исправить?
Создать единую цифровую экосистему (например, сайт как «хаб» со ссылками на соцсети, виртуальные туры, образовательные платформы).
Использовать кроссплатформенные интеграции (например, трансляции выставок на RUTUBE с анонсами в Telegram).
10. Неиспользование возможностей AI и новых технологий.
Устаревшие форматы (например, текстовые анонсы) проигрывают интерактивному контенту.
Как исправить?
Внедрять VR‑туры и AR‑приложения (как в проектах «Куликово поле», музей Гороховца).
Экспериментировать с AI‑гидами или чат‑ботами для посетителей.
Иными словами, музеям нужно сосредоточиться на адаптивности, регулярности, аналитике и СМИ:
1) оптимизировать сайты для мобильных устройств;
2) разнообразить контент под разные форматы;
3) активно работать с обратной связью;
4) использовать данные метрик для улучшения стратегий;
5) отстроиться от тёзок, упоминать гео, уникальные названия и хештеги;
6) создать экосистему, объединяющую все цифровые ресурсы;
7) освоить бесплатные форматы для федеральных СМИ.
*Запись пресс‑конференции доступна на официальном сайте МИА «Россия сегодня».
На фото: Музей археологического наследия Гороховца.
Печатается по: Мушкарёва Н., Подорожная А. Крылья, ноги, главное — хвост! // Мир Музея. 2025. №10. С.46–49.
См. также: Подорожная А. Вдохните и задержите дыхание // Мир Музея. 2025. №6. С.31.
Подорожная А., Пищулин Т. Нужны ли музеям социальные сети? // Мир Музея. 2024. №11. С.50–53.
Подорожная А. Трогать, видеть, слушать // Мир Музея. 2025. №8. С.9.
Подорожная А., Пищулин Т. Нужны ли музеям социальные сети? // Мир Музея. 2024. №11. С.50–53.
Подорожная А. Трогать, видеть, слушать // Мир Музея. 2025. №8. С.9.